JustBeatIt,安踏李宁如何

在前不久落幕的冬奥会上，安踏乘着谷爱凌旋风着实火爆了一把。截至年，安踏已连续八年业绩增长，实现对阿迪达斯的超越，今年再超耐克也几无悬念，夺回中国体育运动品牌的王座。

年，李宁也是借着北京奥运会的东风，以9%的市场份额登顶称王，此后两年乘胜追击，市占率一度超越阿迪，逼近耐克。可惜，后来却由于盲目乐观，激进开店，导致库存剧增，业绩下滑，李宁盛极而衰，直到年李宁本人再次出山，力挽狂澜，才扭转了业绩下滑趋势。

近15年后，安踏再一次站上李宁曾经的位置，无论从中国企业日益增强的经营内功，还是消费者日益增强的文化自信来说，都应该不会重蹈覆辙。

安踏李宁是如何击败阿迪耐克的呢？除去新疆棉事件引爆的民族情绪因素之外，安踏李宁抓住了中国体育用品行业的两大战略拐点机遇。

一是席卷零售业各大品类的DTC模式转型。所谓DTC，是英文DirecttoConsumer-直面消费者模式的缩写，可以理解为以消费者为中心的全数字营销模式。

安踏从年起先效仿李宁，大规模线下铺店抢占下沉市场，年，传统渠道边际效益趋零后，安踏开始收缩门店，全力转向DTC。年，DTC贡献的营收已占到公司总盘子的35.6%。同期，李宁也依靠电商直播的带动，线上直营销售额增加了60-70%。

DTC不仅带来销售效率的提升，还不断拉近了品牌与用户之间的沟通距离，令品牌方更容易获得消费者洞察，进而做出更加灵活应变，适应环境变化的决策。

事实上，在本轮DTC浪潮中，本土品牌的创新变革能力整体上优于洋品牌，在不少细分平类都出现了大牌平替乃至弯道超车的局面，这和中国C端移动互联应用高度发达的生态密切相关。

二是体育用品从功能品向时尚品的转型。消费升级带来的一大转变，正是用户从过去强调功能性，转向强调颜值，潮感和文化认同感。

在过去功能性的赛道上，耐克阿迪常年保持高研发投入，国牌很难追赶，唯有扬长避短，利用国人文化自信感增强的趋势，打造“国潮”文化符号，把主打时尚性作为自己的流量密码。

在这方面李宁干得相当不错，将敦煌，漓江山水，九寨风光等元素都融入到自家的潮流单品之中，一次次引爆朋友圈里的接力传播。设计感带来高溢价，去年，李宁的毛利率首度超出50%，昭示着国潮品牌正在走出一味拼性价比的低层怪圈，开始走上以设计创差异化的道路。

英特尔前传奇CEO安迪格鲁夫把识别产业发展中的战略拐点，并藉此把握重大战略机遇的能力，视为公司掌舵人最重要的责任。当年他正是果断完成了从存储芯片到CPU的惊人一跃，帮助英特尔达成此后数十年的霸业。可惜，其继任者却未能抓住从PC到移动的一跃，给了ARM变道超车的空档。

我们在企业私董会中帮助高管团队做的最重要的工作，也是围绕关键挑战，识别关键拐点，做对关键决策。这个工作不能外包给咨询公司，必须领导团队自己来做。运营事务可以外包，战略思考绝不能。

JustBeatIt，让我们期待有更多的中国安踏在各个赛道实现超越，有更多的中国品牌出现在全球最具价值的榜单之中！

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